• Tanja Herrmann

Werbekennzeichnung für Influencer


Was muss auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. bei bezahlten Partnerschaften beachtet werden? Erfahre mehr über die korrekte rechtliche Vorgehensweise bei Werbekennzeichnungen in der Schweiz!

Die hohe Präsenz sozialer Netzwerkplattformen und die damit verbundene steigende Bedeutung des Online-Marketings, bringen die Gefahr von Rechtsstreitigkeiten mit sich. Ein zentrales Thema hierbei ist die Werbekennzeichnung von bezahlten Partnerschaften.

Was sagt das Gesetz?

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) weist darauf hin, dass Influencer sich an Transparenz halten müssen und ihr Publikum nicht täuschen dürfen: «Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst» (UWG, Art. 2).

Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Auch die schweizerische Lauterkeitskommission hat Grundsätze zur Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation verfasst, welche das rechtlich korrekte Handeln definieren (Grundsatz 3.12): Es wird betont, dass Werbung eindeutig erkennbar und vom restlichen Inhalt klar getrennt werden muss. Darüber hinaus ist Schleichwerbung verboten und Sponsoring, Product Placement und PR-Botschaften sind nur im Falle einer klaren Transparenz gegenüber dem Publikum erlaubt.

Bei Nichteinhaltung des Gesetzes riskiert der Influencer nicht nur rechtlichen Folgen, sondern stellt gleichzeitig seine Glaubwürdigkeit gegenüber seinen Followern aufs Spiel.

Grundsätze: Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation

Die Werbung muss als solche unbedingt gekennzeichnet werden: Meist erfolgt dies mit einem Hashtag wie #ad, #anzeige oder #werbung (gleich zu Beginn der Caption) und mit der Funktion «bezahlte Partnerschaft mit X».

Werden Produkte in den Inhalt eines Posts miteinbezogen und stehen dementsprechend nicht im unmittelbaren Fokus, spricht man von einer Produktplatzierung. In diesem Falle vermerkt man «unterstützt durch Produktplatzierung».

Das Schweizer Gesetz orientiert sich noch primär am klassischen Marketing, weswegen die Rechtslage für soziale Medien nicht eindeutig definiert ist. Dennoch empfiehlt sich auf der Basis der oben beschriebenen Grundsätze jederzeit offen zu kommunizieren und Werbung als Werbung und Produktplatzierungen als Produktplatzierungen zu kennzeichnen.

Das Gesetz unterscheidet demnach zwischen eigentlicher Werbung und Produktplatzierung. Was in welchem Fall wie gekennzeichnet werden muss, haben wir in der untenstehenden Grafik zusammengefasst.

Hier geht es zum PDF.

Was sagt Facebook, Instagram & Co?

Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte die Werberichtlinien der einzelnen sozialen Netzwerkplattformen genauer unter die Lupe nehmen. Neben den Werberichtlinien und der Ausführung der Markeninhalte bieten die sozialen Netzwerkplattformen, wie Instagram und Facebook, sogenannte «Business»-Seiten an. Diese geben dem werbenden Nutzer hilfreiche Tipps und Erläuterungen zu ihren Werbefunktionen.

Werberichtlinien für Facebook und Instagram

Instagram’s Tools für Markeninhalte

Richtlinien für Markeninhalt bei Facebook

Funktion zur Kennzeichnung bezahlter Promotionen bei YouTube

Du bist dir nicht sicher, ob du deine Beiträge korrekt gekennzeichnet hast? Oder hast noch allgemeine Fragen zu deinem Influencer-Dasein? Gerne stehen wir die für Fragen zur Verfügung.

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