In dieser Folge dreht sich alles um Autos – genauer gesagt um Mercedes-Benz.
Patrick Bossart – Head of Marketing & Corporate Communications bei Mercedes-Benz – spricht mit uns über den enormen Wandel in der Automobilbranche.
Wir starten bei der turbulenten Gründungsgeschichte, diskutieren über die verschiedenen Standpunkte zum Thema Elektromobilität und was die Grenzen des autonomen Fahrens sind.
Wir reden darüber, welchen Einfluss der Preis auf eine Marke hat, welchen Beitrag die Formel 1 zum Branding beiträgt und was Luxusmarketing von anderen Konsumgütern unterscheidet.
Was du in dieser Folge lernst:
Welchen Einfluss der Preis auf eine Marke hat
Wie sich Mercedes-Benz durch Abgrenzung neu positioniert hat
Wie Mercedes-Benz On- und Offline-Massnahmen kombiniert
Wie Mercedes-Benz seinen Namen erhielt
Mercedes-Benz kann als Erfinder des Automobils bezeichnet werden.
Gottlieb Daimler tüftelte in seiner Garage und erfand 1885 den ersten kompakten Motor. Nur ein Jahr später entwickelte Carl Benz – die beiden Erfinder wussten voneinander, aber kannten sich nicht persönlich – einen schnelllaufenden Viertakt-Benzinmotor, den er in ein eigenständiges Fahrgestell einbaut, das nicht mehr an eine Kutsche erinnert. So präsentiert er 1886 das erste vollständige Automobil mit zunächst drei Rädern. Zusammen mit zwei Partnern gründete Daimler 1890 die Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), wobei Wilhelm Maybach Chefkonstrukteur werden sollte.
Ursprünglich verkaufte die DMG ihre Fahrzeuge nicht unter dem Namen Mercedes. Die Marke entstand erst um 1900, inspiriert durch den Geschäftsmann Emil Jellinek, der ab 1898 mit Daimler-Fahrzeugen handelte.
Ab 1899 nahm Jellinek unter dem Pseudonym Mercedes – an den Vornamen seiner Tochter angelehnt – an der Nizza-Rennwoche teil. An dieser trafen Jellinek und die DMG eine Vereinbarung und Mercedes war erstmals als Markenbezeichnung vorgesehen. Obwohl der Name Mercedes zunächst nur als Fahrername verwendet wurde und noch nicht als Automarke bekannt war, wurde er in Verbindung mit der DMG bekannt. Im Jahr 1900 arrangierte Jellinek die Produktion des neuen leistungsstarken Motorenmodells «Daimler-Mercedes». Dieses innovative Fahrzeug wurde von Wilhelm Maybach entwickelt. Mit der Entwicklung dieses Fahrzeuges wurde erstmals der Name Mercedes als Produktbezeichnung verwendet.
Der bekannte Mercedes-Stern ist auf Daimler zurückzuführen. Er hatte die Vision, Mobilität anzubieten: zu Land, zu Wasser und zur See. Deshalb der dreizackige Stern.
Mercedes-Benz in der Schweiz
2023 sind weltweit über 1.4 Milliarden Autos unterwegs. In der Schweiz sind aktuell fast 6.4 Millionen Motorfahrzeuge, darunter 4.7 Millionen Personenwagen zugelassen. Dabei liegt die Schweiz mit über 540 Personenwagen pro 1’000 Einwohner:innen stets in den Top 15 aller knapp 200 Länder. Obwohl wir immer als ÖV-Land wahrgenommen werden, absolvieren wir nur rund 19% aller Wege im ÖV, knapp 75% mit dem Auto.
Die meistgekaufte Automarke in der Schweiz bleibt auch 2022 Volkswagen mit 25'420 Personenwagen. Insgesamt wurden 2022 in der Schweiz 225'934 Personenwagen verkauft, was 5.3 % weniger sind als im Jahr zuvor.
Auf Platz zwei der meistverkauften Automarken lag 2022 BMW mit 19'685 Verkäufen gefolgt von Mercedes-Benz mit 19'306. Mit 18'050 verkauften Fahrzeugen liegt Audi auf Platz vier. Bemerkenswert ist auch, dass Tesla mit insgesamt 8'725 Verkäufen – ein Plus von 34.4% im Vergleich zum Vorjahr! – erstmals in die Top 10 vorstösst. Dies zeigt, dass E-Mobilität auch in der Schweiz immer beliebter wird.
Mercedes-Benz – vollelektrisch bis 2030
Die Auto-Statistik Schweiz vom TCS zeigt auf, dass im Vergleich zum Oktober 2020 Steckerfahrzeuge – reine Elektrofahrzeuge oder Fahrzeuge, die mit Elektrizität sowie Brennstoff funktionieren – ihren globalen Marktanteil um 70% auf fast 9% steigerten. Davon waren 80% vollelektrische Autos.
Die nächste Vision von Auto Schweiz ist 25% Marktanteil der Elektroautos im Jahr 2025 – 2021 waren es noch 16% Marktanteil. Laut TCS-Barometer E-Mobilität sind 69% der Befragten einem Kauf von einem Elektroauto positiv gestimmt.
Was das Ranking der Neuzulassungen von Elektroautos in der Schweiz im Jahr 2023 betrifft, belegt Mercedes-Benz den 11. Platz. Bei den Plug-in Hybriden ist Mercedes-Benz schon weiter vorne und besetzt den 5. Platz.
Ein Blick über die Landesgrenzen zeigt: Ab 2035 wird in der gesamten EU keine Zulassung mehr für Benzin- oder Diesel-PKWs möglich sein. Mercedes-Benz plant, diese Anforderungen bereits bis 2030 zu erfüllen und bereitet sein Produktionsnetzwerk auf ein vollständig elektrisches PKW-Portfolio vor.
Die Schweiz verzichtet derzeit auf ein solches Verbot.
Im vergangenen Jahr wurde eine parlamentarische Initiative der SP vorgestellt, die sich an den Plänen der EU orientierte und ein Verbot von Neuwagen mit Verbrennungsmotoren ab 2035 forderte. Im Januar 2023 lehnte die Verkehrskommission des Nationalrats den Vorstoss mit knappen 14 zu 11 Stimmen ab.
«Die Schweiz wäre aber auch ohne Übernahme der neuen Regelung indirekt betroffen, indem es kaum noch Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor mehr zu kaufen geben wird», sagt die Kommunikationschefin des Bundesamtes für Energie (BEF).
Aber nicht nur die Elektromobilität ist ein grosses Thema. Die Zukunft der Mobilität liegt in der intelligenten Verbindung von Fahrzeug-Hardware und -Software.
Als weltweit erster Autohersteller hat Mercedes-Benz die Genehmigung erhalten, Fahrzeuge zu verkaufen, die autonom nach «Level 3» fahren. Level 3 ist der sogenannte «hoch automatisierte Modus». Das ist der Schritt, bei dem man erstmals die Verantwortung in gewissen Fahrsituationen an das Auto abgibt. Das Fahrzeug kann in spezifischen Situationen eigenständig navigieren, wie zum Beispiel im Stau. Währenddessen kann sich der Fahrer für längere Zeit vom Verkehrsgeschehen abwenden, muss jedoch jederzeit bereit sein, die Kontrolle wieder zu übernehmen.
Formel 1 & Co. – Der Marketingmix bei Mercedes-Benz
Der prominenteste Werbeträger und somit Awareness-Kanal von Mercedes-Benz sind die unzähligen Autos, die auf der Strasse herumfahren. Denn auf jedem einzelnen sieht man prominent den Mercedes-Stern.
Dank der hohen Markenbekanntheit zählt Google Search zu den wichtigsten Kanälen für Neukund:innen, denn die Leute suchen direkt nach Mercedes-Benz.
Doch auch gegenüber neueren Marketingkanälen ist der Autokonzern nicht abgeneigt. 2022 durften wir (WebStages) zwei grössere Influencer-Kampagnen umsetzen. Die erste Kampagne war für den Concept Car Vision Avatar, welcher am Zürich Film Festival präsentiert wurde. Das spezielle bei den Concept Cars: Diese gibt es so nicht zu kaufen, denn sie bilden nur ein Vision der zukünftigen Mobilität ab. Für die zweite Kampagne machten Influencer:innen aus der ganzen Schweiz auf den Mercedes GLC aufmerksam. Mit insgesamt sieben Influencer:innen – die 66 Beitragseinheiten veröffentlichten – erzielten wir für die GLC-Kampagne weit über eine halbe Million Interaktionen mit den Influencer-Beiträgen. Gerne stellen wir dir unseren Referenzcase bei Bedarf zu.
Mercedes Benz ist nicht nur online unterwegs. Auch in Sachen Live-Kommunikation sind sie mit exklusiven Kleinst-Events regelmässig aktiv.
Die wohl bekannteste Offline-Marketingmassnahme von Mercedes-Benz ist die Formel 1. Mercedes-Benz hat als Sportautomarke gestartet so liegt die glaubwürdige Besetzung des Formel 1 Sports nahe.
Herausforderung Werben: Wo und wie macht man das am besten?
Wie viele andere Marken auch, fragt sich Mercedes-Benz, wo in Zukunft am erfolgreichsten Werbung gemacht werden kann. Denn viele Brands buhlen um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen und dort, wo sie am meisten Zeit verbringen, unterbricht die Werbung meist das, was die Leute tatsächlich sehen möchten: Videos, Shows, Informationen.
Eines ist für Mercedes-Benz klar: Die Zukunft ist Content-Marketing. Nur wer spannende Geschichten erzählt, kann überzeugen.
Du möchtest mehr zu Mercedes-Benz erfahren? Dann hör in unsere neuste Let’s Talk Strategy Folge rein.
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Über den Let's Talk Strategy Podcast
Veränderte Märkte, neue Erwartungen, unkonventionelle Lösungen: Jedes Gespräch führt hinter die Kulissen der spannendsten Unternehmen in der Schweiz. Von der Traditionsmarke bis zum Start-up.
Marketingverantwortliche und Geschäftsführer:innen von in der Schweiz tätigen Unternehmen berichten über die Lancierung, (Re)Positionierung oder Weiterentwicklung ihrer Marke: Wen sie damit erreichen, wie sie sich von der Konkurrenz unterscheiden und was ihre Marketingstrategie ausmacht. Ein Blick auf die Trends, und wie sich diese auf die Zukunft des Unternehmens auswirken, rundet jede Folge ab.
Tanja Herrmann führt durch den «Let’s Talk Strategy» Podcast. Sie ist Geschäftsführerin der Influencer- und Social Media Marketing Beratungsagentur WebStages, Studiengangsleiterin an der HWZ für den CAS Marketingstrategie sowie Dozentin an diversen Schweizer Fachhochschulen im Bereich Marketing.