In dieser Sonderfolge «Let’s Talk TikTok Strategy» beantwortet Mirco Hecker – Brand Partnerships Lead Switzerland – von TikTok alle unsere Fragen.
Zum Start schauen wir uns an, was TikTok von allen anderen Plattformen unterscheidet. Wir besprechen, wie Marken von aktuellen Trends profitieren können und welche Fehler sie unbedingt vermeiden sollten.
Wir erfahren, wie AI dabei hilft, Inhalte zu erkennen und warum Halloween dabei eine der grössten AI-Herausforderungen ist.
Mirco steht uns zudem Rede und Antwort rund um das Thema Datenschutz: Wo werden unsere Daten gelagert und was passiert gerade in den USA mit TikTok. Und er erklärt uns, warum alle glauben, TikTok sei ein chinesisches Unternehmen.
Was du in dieser Folge lernst:
Wie du mit deinen TikTok-Werbevideos das Publikum abholst statt langweilst
Wie du als Marke die Kommentarspalte unter deinen Videos zu deinem Vorteil nutzen kannst
Was der Unterschied zwischen Zielgruppe und Community ist und wie du diese Erkenntnis als Unternehmen nutzen kannst
Was TikTok von anderen Plattformen unterscheidet
TikTok bezeichnet sich selbst nicht als Social Media Plattform, sondern als eine Entertainment Plattform.
Der Grund dafür: Der Content Graph, auf dem der Algorithmus basiert. Dieser funktioniert fundamental anders als der Social Graph, auf dem die Algorithmen der ganzen klassischen Social Media Plattformen aufbauen.
Beim Social Graph geht es darum, wen man kennt, wem man folgt und wie viele Follower:innen man hat. Auch bei TikTok gibt es noch diesen Social Graph. Dieser zeigt sich durch den «Folge ich»-Tab im Home-Feed. Dort werden einem nur die Beiträge angezeigt von den Personen, denen man folgt.
Weitaus relevanter auf TikTok ist jedoch der Content bzw. Interest Graph, da viele User sich nicht primär mit ihren Freund:innen vernetzen. Der Content Graph ist dafür zuständig, dass einem Videos nach Interessen ausgespielt werden – unabhängig davon, ob man dem Profil folgt oder nicht. Das Resultat sehen die Nutzer:innen dann personalisiert auf ihrer For You Page. Diese geht auf, sobald man die App öffnet.
Der Algorithmus auf TikTok
Dieser oben erwähnte Content Graph ist der eigentliche Kern des Algorithmus auf TikTok. Es geht darum, wie ein User mit dem ihm ausgespielten Content interagiert.
Und genau da kommt wieder die For You Page ins Spiel, die «Startseite», wenn man die TikTok App öffnet: Dort bekommen die User Videos angezeigt, von denen der Algorithmus denkt, dass sie dem User gefallen. Wie schnell nun jemand einen Content weg-swiped, ist ein Signal für den Algorithmus. Anhand dessen entscheidet dieser, was er dem User als nächstes ausspielen soll. Dem Algorithmus ist dabei egal, wie viele Follwer:innen ein Profil hat. Die Follower:innen sagen kaum etwas darüber aus, wie viel Reichweite ein Video erhalten wird.
Der Content Graph folgt somit einer anderen Logik als der Social Graph (Videos, die den eigenen Follower:innen ausgespielt werden). Durch den Content Graph ist ein Creator gezwungen, kreativ zu sein und bei jedem Beitrag aufs Neue Emotionen wachzurufen und die Community abzuholen, damit diese den Content nicht gleich weg-swipen.
Datenschutz auf TikTok
Die von TikTok gesammelten Daten wurden früher auf Servern in USA und Singapur gelagert – nie in China. In Amerika gibt es nun das Project Texas. Alla Daten amerikanischer Nutzenden werden neu auf Servern in USA gelagert und von Unternehmen verwaltet, in denen nur amerikanische Mitarbeitende angestellt sind. Die Datenschutzbehörde der USA hat sogar Zugriff darauf. Die Daten verwaltet somit nicht mehr TikTok, sondern das amerikanische Unternehmen Oracle.
Das europäische Pendant dazu ist Project Clover, bei dem aktuell zwei Datenzentren aufgebaut werden. Die Daten europäischer Nutzenden von den Servern in USA und Singapur werden dabei nach und nach auf die zwei Datenzentren in Europa transferiert – auf einen Server in Irland und auf den anderen in Norwegen.
Einschränkungen und Community Guidelines
TikTok hat strenge Guidelines. Einerseits für die Community andererseits für Werbetreibende.
Für Werbetreibende sind Inhalte mit Alkohol – auch 0.0% Versionen davon komplett verboten. Des Weiteren ist Tabakwerbung sowie politische Werbung verboten. Auch dürfen keine Pharmazeutika, Gesundheitsprodukte, Arzneimittel oder Glücksspielen beworben werden. Und zuletzt ist es untersagt, Dating- und Live-Videoanwendungen oder Dienstleistungen zu bewerben.
Bei anderen Themen gelten Einschränkungen, so beispielsweise bei Finanzthemen. Diese Werbung darf nur Personen über 18 ausgespielt werden. Die vollständigen Einschränkungen für Werbetreibenden findet man hier.
Auf der Communityseite gibt es ebenfalls Regeln. Es dürfen unter anderem keine diskriminierenden sowie zu illegalen Handlungen aufrufende Inhalte publiziert werden. Fehlinformationen zu verbreiten ist auch strengstens verboten. Hier geht’s zu den vollständigen Community Guidelines.
Zudem müssen Kinder mindestens 13 Jahre alt sein, um TikTok zu nutzen. Im Zweifelsfall löscht TikTok Accounts, von denen sie vermuten, dass sie von jüngeren Personen geführt werden.
Es gibt auf TikTok eine Funktion für Eltern, die es ihnen erlaubt, ihr TikTok-Profil mit dem des Kindes zu koppeln und somit zu regulieren, wie lange die Kinder auf der Plattform sind.
Was man als Brand auf TikTok tun und lassen sollte
Brands auf TikTok müssen auf Augenhöhe mit ihrer Community gehen. Denn die reine Sender-Empfänger-Logik funktioniert nicht mehr. Die Community gibt den Brands Rückmeldungen – sei dies positiv oder negativ – und entscheiden so mit, was ankommt und was nicht.
Mirco Hecker von TikTok schlägt vor, regelmässig die Kommentarspalten unter den eigenen Videos zu checken und auch darauf zu antworten. Es soll eine Interaktion zwischen Brand und Community entstehen.
Was man als Brand definitiv nicht machen sollte: unauthentisch sein. Beispielsweise als Fluggesellschaft sollte man nicht primär den Fokus auf Nachhaltigkeit legen. Oder als Luxus-Uhr comedyartige Videos erstellen.
Das andere No-Go: einen TV-Spot kurzerhand auf Hochformat umschneiden, und auf TikTok veröffentlichen. Denn der Aufbau des Storytellings unterscheidet sich auf den beiden Kanälen massiv: Beim TV-Spot wird langsam eine Spannungskurve aufgebaut, bei TikTok fällt man mit der Tür ins Haus – sonst ist die Aufmerksamkeit direkt weg.
Zudem ist ein TV-Spot immer sehr hochwertig produziert. Während es auf TikTok eher darum geht, sich als Brand nahbarer und persönlicher zu zeigen.
Was können wir in Zukunft von TikTok erwarten?
TikTok – genauso wie Instagram – werden gerade für jüngere Nutzer:innen vermehrt zur Suchmaschine. Statt über Google sucht die GenZ direkt über das Suchfeld auf TikTok nach guten Restaurants und coolen Sehenswürdigkeiten. Dies bestätigt auch eine 2022 veröffentlichte Studie von Google.
«In unseren Studien haben wir festgestellt, dass fast 40 Prozent der jungen Leute, wenn sie einen Ort zum Mittagessen suchen, nicht auf Google Maps oder die Google-Suche gehen. Sie gehen zu TikTok oder Instagram», meinte Prabhakar Raghavan, ein Senior Vice President von Google, auf einer Technologiekonferenz im Juli 2022.
Mirco Hecker ergänzt: Von TikTok können wir noch mehr Entertainment erwarten. Aber auch mehr emotionale Inhalte und gute Kommunikation von Unternehmen.
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Über den Let's Talk Strategy Podcast
Veränderte Märkte, neue Erwartungen, unkonventionelle Lösungen: Jedes Gespräch führt hinter die Kulissen der spannendsten Unternehmen in der Schweiz. Von der Traditionsmarke bis zum Start-up.
Marketingverantwortliche und Geschäftsführer:innen von in der Schweiz tätigen Unternehmen berichten über die Lancierung, (Re)Positionierung oder Weiterentwicklung ihrer Marke: Wen sie damit erreichen, wie sie sich von der Konkurrenz unterscheiden und was ihre Marketingstrategie ausmacht. Ein Blick auf die Trends, und wie sich diese auf die Zukunft des Unternehmens auswirken, rundet jede Folge ab.
Tanja Herrmann führt durch den «Let’s Talk Strategy» Podcast. Sie ist Geschäftsführerin der Influencer- und Social Media Marketing Beratungsagentur WebStages, Studiengangsleiterin an der HWZ für den CAS Marketingstrategie sowie Dozentin an diversen Schweizer Fachhochschulen im Bereich Marketing.