Bisher konnten Werbekunden bei Instagram und Facebook eigene Inhalte als bezahlte Anzeige ausspielen oder mit einem Content Creator (Influencer) zusammenarbeiten. Mit den «Branded Content Ads», die vor kurzem lanciert wurden, ermöglicht der Konzern es nun beides zu verbinden.
Was es braucht, um diese neue Funktion nutzen zu können und welche weiteren Vorteile damit verbunden sind, wird dir in diesem Blogbeitrag erklärt.
Was sind «Branded Content Ads»?
Laut Instagram ist Branded Content «Content von einem Creator oder Publisher, in dem zum gegenseitigen Vorteil ein Geschäftspartner präsentiert wird oder der von einem Unternehmenspartner beeinflusst ist (z.B wenn ein Geschäftspartner den Influencer oder Publisher dafür bezahlt hat)».
Mit «Branded Content Ads» ist somit die Bewerbung dieses Contents gemeint. Dazu ein fiktives Beispiel:
Apple führt eine Influencer-Kampagne mit der Influencerin Kylie Jenner durch. Kylie Jenner postet Inhalte zu der Kampagne, welche mit der Funktion auf die bezahlte Partnerschaft mit Apple hinweisen (siehe Bilder unten). Durch die Markierung als Partner in diesem Beitrag (die Markierung muss von Apple erst angenommen werden) erhält Apple Zugriff auf diesen einen «Branded Content-Beitrag» von Kylie Jenner und kann nun diesen als Werbeanzeige ausspielen.
Hier ist nun wichtig zu beachten, dass
1) die Werbeanzeige im Namen von Kylie Jenner ausgespielt wird und 1:1 so aussieht, wie der veröffentlichte Post und
2) die Kosten für die Werbeanzeige über Apple laufen. Die Werbeanzeigen können im Feed und in Stories geschaltet werden.
Vorteile von «Branded Content Ads»
Eigene Influencer Kampagnen können gleichzeitig als Werbestrategie genutzt werden.
Da der Influencer Content mit dem Hinweis «bezahlte Partnerschaft mit …» versehen ist, bleibt bei der Anzeigenschaltung der Markenname Bestandteil. Dadurch möchte Instagram die Transparenz von Anzeigen weiterhin gewährleisten.
Passende Zielgruppe und grössere Reichweite: Da die Werbeanzeige im Namen des Content Creators ausgespielt wird, wird garantiert, dass die Zielgruppe des Unternehmens (welche der Community des Content Creators entspricht) erreicht wird. Darüber hinaus werden weitere Personen erreicht, die relevant für das Unternehmen sind, da der Brand die Werbezielgruppe ganz genau definieren kann (wie bei normalen Ads auch)
Während bei «normalen» Influencer-Kampagnen nur der Influencer Zugriff auf die Statistiken (Insights) eines Beitrags hat, wird dem Unternehmen durch die Markierung «bezahlte Partnerschaft mit …» auch Zugriff auf die Insights dieses Beitrags gegeben. Dies bedeutet, dass Statistiken nicht mehr angefordert oder über externe Tools hochgerechnet werden müssen, sondern dem Unternehmen direkt im Werbeanzeigemanager (Facebook & Instagram) angezeigt werden.
Was sind die Voraussetzungen, um «Branded Content Ads» zu schalten?
Damit «Branded Content Ads» geschalten werden können, muss der jeweilige Beitrag vom Influencer freigeschaltet werden, in dem er das Unternehmen mit der «bezahlte Partnerschaft mit …»- Funktion markiert und in den erweiterten Einstellungen auch das Schalten von Werbung zulässt.
Das Unternehmen muss auf der anderen Seite dann die Markierung des Influencers im Beitrag annehmen. Nun taucht der Beitrag im Ads Manager des Unternehmens unter «bestehende Beiträge» auf und kann zur Werbeschaltung ausgewählt werden.
Das der Content durch einen Content Creator zur Verfügung gestellt wird, hat keinen Einfluss auf die vorhandenen Tools: Für das Targeting und die Erfolgsmessung stehen dieselben Tools aus dem Ad Manager zur Verfügung wie sonst auch.
Der «Branded Content» kann im Feed und in der Story geschalten werden. Unabhängig davon wo der Beitrag ausgestrahlt wird, erscheint die Werbeanzeige mit dem Hinweis «Bezahlte Partnerschaft mit...» und dem Namen des Unternehmens.
Hier findest du einen Leitfaden, der dir Schritt für Schritt den Vorgang zeigt.
Die Frage nach den Nutzungsrechten
Der Content Creator verfügt in der Regel über die Bildrechte des geposteten Beitrags. Weder Facebook noch Instagram haben zum jetzigen Zeitpunkt die Frage nach dem weitergeben der Nutzungsrechte an das Unternehmen in ihren Nutzungsbedingungen geklärt.
Wir empfehlen deshalb dringend, mit dem Content Creator vor der Kampagne die Nutzungsrechte der Beiträge schriftlich zu definieren (was darf wo wie geteilt, verändert, etc. werden). Dies kann im Rahmen eines Vertrags oder einer Auftragsbestätigung geschehen.
Fazit
Für Werbetreibende sind die neuen «Branded Content Ads» eine langersehnte Vereinfachung der Abläufe. Die in dieser Form zusätzlich entstehende Zusammenarbeit bringt sowohl für Unternehmen als auch für Content Creators Vorteile:
Die Unternehmen erhalten vielseitige und kreative Inhalte, direkten Zugriff auf die Performance der Beiträge und Storys, sowie die Möglichkeit die Beiträge mit wenigen Klicks genau der Zielgruppe/Markt zu präsentieren, die man bei dieser Kampagne erreichen möchte.
Gleichzeitig erhalten die Content Creators zusätzliche Reichweite und damit die Chance weitere Follower zu gewinnen (on top zu ihrem Honorar).
Quellen