• Tanja Herrmann

Influencer: Eine Frage der Definition?


Schlägt man eine Zeitung auf oder scrollt durch deren Newsfeed, hat man das Gefühl, dass plötzlich alle irgendwie «Influencer» sind. Auf Instagram, TikTok, YouTube und jetzt auch schon auf LinkedIn.


Das Wort wird geradezu verschwenderisch über alles drüber gekleistert, was beim Publikum Aufmerksamkeit erregt hat oder diese erregen soll.


Auch auf Agenturseite gibt es kaum grosse Player in der Schweiz, die sich Influencer-Marketing nicht auch mit auf die Fahne geschrieben haben. Was früher Content-Marketing, Storytelling, Künstler-Management oder Blogger-Relations genannt wurde, wird kurzerhand auf der Website mit Influencer-Marketing überschrieben. Entsprechend gross ist die Verwirrung.


Das Verständnis, was genau Influencer:innen sind, legt jedoch den Grundstein für die Art der Zusammenarbeit, die gesucht wird und für die Art der Influencer:innen mit denen man zusammenarbeiten möchte.

Bis heute gibt es hierfür aber keine einheitliche wissenschaftlich anerkannte Definition. WebStages definiert die Begriffe deshalb wie folgt:



Influencer: auch Creator, TikToker, Blogger, YouTuber genannt

Eine Person, die ihre Bekanntheit aufgrund ihrer Beiträge auf Social Media erreicht und um sich herum eine Online-Community aufgebaut hat. Erhält ein Briefing und ein Produktmuster / Brand-Erlebnis, um dieses auf ihre eigene Art innerhalb ihrer Community zu promoten.

--> Ihre Kreativität, ihre Umsetzung, ihre Social-Media-Kanäle


Brand Ambassador: auch Markenbotschafter, Testimonial oder Celebrity genannt

Eine Person, die für oder durch etwas berühmt geworden ist und nun bezahlt wird, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben. Ist Teil einer Marketing-Kampagne, die von der Marke konzipiert und umgesetzt wird.

--> Ihr Image, deine Kreativität, deine Umsetzung, eure Social-Media-Kanäle




Was sind Influencer:innen?


Influencer:innen sind Personen, die ihre Bekanntheit aufgrund ihrer Social Media Beiträge erreicht und um sich herum eine Online-Community aufgebaut haben. Sie inspirieren, informieren und unterhalten ihre Follower mit regelmässigen Posts und können so Kaufentscheidungen beeinflussen.
- Tanja Herrmann, WebStages GmbH

Basierend auf dieser Definition entstehen zwei Arten von Kooperationen: Bei der Zusammenarbeit mit einem Brand Ambassador wird dieser in eine von der Marke entwickelten und umgesetzten Marketing-Kampagne integriert. Der Input der Markenbotschafter:innen beschränkt sich somit auf deren optische Erscheinung. Die Marke verwendet das erarbeitete Material für die Medienplanung, bei der die Werbepräsenz auf verschiedenen Plattformen gebucht wird.


Dem gegenüber steht die Zusammenarbeit mit Influencer:innen. Hier wird der Inhalt der Influencer-Marketing-Kampagne durch diese selbst erstellt: Egal ob Video, Bild oder Text. Zwar stammt das Briefing immer noch von der Marke, doch die Influencer:innen filmen, fotografieren oder schreiben selbst den passenden Inhalt und veröffentlichen diesen danach auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen. Sie testen die Produkte und Angebote, setzten diese in Szene und geben am Ende eine Empfehlung ab.

Die Grösse der Community kann dabei stark variieren: So kann ein Profil mit nur 1'500 Followern bereits hochinteressant sein. Geht es auf einem Profil beispielsweise nur um Finanzprodukte oder Champagner, erreichen die Unternehmen mit einer Kooperation mit diesen Influencer:innen genau die Leute, die hochaffin für ihre Finanzlösung oder ihren Champagner sind.


Zudem wird bei der Auswahl der passenden Influencer:innen nicht nur das Image dieser berücksichtig, denn Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube oder auch LinkedIn bieten eine ganze Menge an Community-Insights. So kann vor der definitiven Zusage geschaut werden, woher die Follower kommen, wie alt sie sind und welches Geschlecht sie haben. Je nach Influencer-Kampagne werden diese Faktoren unterschiedlich gewichtet. Aber auch sonst lässt sich online jeder Kommentar, jeder View und jeder Klick sauber auswerten.

Das spannendste dabei: Statt einer Stimme, die die Funktionsweise eines Produkts oder die Vorteile eines Angebots erklärt, erhält die Influencer-Marketing-Kampagne durch die Vielzahl an Influencer-Stimmen einen Reichtum an Blickwinkeln und Kreativität – rund um die Kernbotschaft.



Was ist der Unterschied zwischen Influencer-Marketing und Influencer-Relations?

Fälschlicherweise werden die Begriffe oft gleichbedeutend verwendet. Der wichtige Unterschied liegt jedoch im Ziel der Zusammenarbeit. Eine in sich abgeschlossene Kampagne – zum Beispiel zur Lancierung eines neuen Angebots – ist eine Influencer-Kampagne. Immer mehr Unternehmen in der Schweiz bauen nach erfolgreichen Pilot-Kampagnen ihr Influencer-Marketing aus und gehen über in die Influencer-Relations. Dort werden mit den passendsten Social Media Influencer:innen Jahresverträge abgeschlossen. So entsteht eine meist langjährige enge Zusammenarbeit, von der alle Seiten profitieren. Gerade bei hart umkämpften Märkten wie bei Nahrungsergänzungsmitteln, Brustpumpen oder Autos können so spannende Talente langfristig an die Marke gebunden werden. Dies gibt dem Unternehmen genauso wie den Influencer:innen Sicherheit in der Planung.

Können Influencer:innen auch Brand Ambassadors sein?

Was aber, wenn Sportler:innen auch über eine beachtliche Online-Präsenz verfügen?

Wird ein Influencer durch eine langfristige Kooperation mit einer Marke nicht auch zum Brand Ambassador?

Die Antwort lautet in beiden Fällen «Jein». Nur weil ein Sportler eine grosse Online-Community hat, heisst dies nicht, dass er damit auch umzugehen weiss oder diese Kanäle selbst betreut.

In diesem Fall handelt es sich also lediglich um zusätzlich zum Werbedeal «eingekaufte» Reichweite, welche sich über unterschiedliche Kanäle verteilt.


Auf der anderen Seite: Ersten grossen Influencer:innen ist nun der Sprung in die klassische Medienwelt gelungen, was sie auch als Gesicht ausserhalb ihres eigenen Channels erkennbar macht. Kommt es in diesem Fall zu einer Kooperation mit einer Marke, bei der die Marke die Produktion der Inhalte leitet, wird aus den Influencer:innen ein Brand Ambassador.


Je nach Ziel einer Marketing-Kampagne kann es also sehr spannend sein Influencer:innen und Brand Ambassadors zu mischen. So können letztere für PR-starke Kampagnen sehr sinnvoll sein. Der Ablauf übers Management, Bildrechte und Gagen weichen jedoch in den meisten Fällen stark von denen der Influencer:innen ab und müssen bei der Planung beachtet werden.




Wie relevant sind Influencer:innen in der Schweiz?

Doch beeinflussen Influencer:innen wirklich jemanden? Genau dieser Forschungsfrage ging die Universität Luzern 2020 nach. Sie befragten Millennials in der Schweiz zu ihren wichtigsten Quellen für Kaufentscheidungen. Unter den ersten acht Antworten befindet sich gerade mal eine – die Unternehmenswebsite - bei der kein «Mensch» Absender:in ist. Die ersten zwei «Kanäle», die man als Unternehmen direkt beeinflussen kann: Verkaufspersonal (Platz 6) und Social Media Influencer:innen (Platz 8). In unserem ausführlichen Beitrag «Wer ist glaubwürdiger: CEOs, Mitarbeitende oder Marke?» gehen wir näher auf das Thema ein.



FAZIT: Wieso ist es wichtig, die Definition eines Influencers zu kennen?

Diese Definition anerkennt das Können und den damit verbundenen Effekt der Influencer:innen und soll verhindern, dass Marken den Influencer:innen zu detaillierte Vorschriften bei der Gestaltung des Contents machen. Influencer:innen definieren sich infolgedessen so, dass sie über die Kompetenz verfügen, zielgruppengerecht auf sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Genau deshalb kennt man sie ja.

Das Gleiche gilt im B2B-Kontext. In welche vier Kategorien B2B- oder auch Corporate-Influencer:innen unterteilt werden und wie man diese findet, erfährst du in diesem Blogbeitrag.


 

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