• Tanja Herrmann

Wer ist glaubwürdiger: CEOs, Mitarbeitende oder Marke?


Dass die CEO-Kommunikation ein wichtiges Thema ist, ist den meisten Kommunikationsverantwortlichen bewusst. Nur bis jetzt liess sich das Thema kaum quantifizieren.

Damit uns dies gelingt, müssen wir erst verstehen, wo und wie sich Personen in der Schweiz eine Meinung bilden. Welche Medien sie konsumieren, wie sie diese beeinflussen und welcher Quelle sie am Ende die grösste Glaubwürdigkeit zuschreiben. Wenn wir das verstehen, verstehen wir auch, ob CEOs, Mitarbeitende oder eben doch die Marke für sich, den grössten Einfluss ausüben.



Wie informieren sich die Personen in der Schweiz?

Jedes Jahr erscheint die Digimonitor Studie zur Mediennutzung in der Schweiz. Schaut man sich diese genauer an wird eines klar: Die Schweiz liebt Social Media. Zwar besitzen nach wie vor 6.3 Millionen Personen in der Schweiz ein TV-Gerät und verwenden dieses zumindest gelegentlich. Seit 2017 verbringen wir aber mehr Zeit online als vor eben diesem Gerät. Und ein Grossteil dieser Online-Zeit verbringen wir auf Social Media. YouTube ist mit 5.5 Millionen aktiven Nutzer:innen pro Monat, gefolgt von Facebook (3.5 Millionen) und Instagram (3.4 Millionen) die nach wie vor grösste Social Media Plattform in der Schweiz. Junge Plattformen wie TikTok holen mit 1.6 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen aber im Eiltempo auf.

Eine Studie der Universität Zürich hat sich das Social Media Verhalten nach Altersgruppe angeschaut. Es dürfte wenig überraschend sein, dass die 14- bis 19-jährigen zu 98% auf Social Media vertreten sind. Doch auch knapp 30% der über 70-jährigen in der Schweiz sind auf Social Media aktiv.



Bildquelle: https://www.mediachange.ch/media//pdf/publications/Anwendungen_Nutzung_2021.pdf


Social Media hat also einen erheblichen Einfluss auf die Meinungsbildung und damit dem Vertrauen, dass wir CEOs und Unternehmen entgegenbringen. Doch was treiben die Menschen in der Schweiz auf Social Media?


Wem folgen die Menschen auf Social Media?

Marketingverantwortliche dürften direkt zu diesem Part gescrollt sein in der Hoffnung hier zu lesen, dass Nutzer:innen ihren Lieblingsbrands auch online folgen. Das machen sie auch, nur nicht so zahlreich wie sie Menschen folgen. Ein paar Beispiele:


  • Tesla hat 13.1 Millionen Follower auf Twitter - Elson Musk hat 74 Millionen

  • Microsoft hat 16.2 Millionen Follower auf LinkedIn - Bill Gates hat 35.3 Millionen

  • Kylie Cosmetics hat 25.6 Millionen Follower auf Instagram - Kylie Jenner hat 325 Millionen



Menschen folgen Menschen. Sie wollen ein Gesicht, eine persönliche Verbindung, jemand der greifbar ist. Selbst die erfolgreichsten Marken bleiben im Kern juristische Konstrukte, anonym, ungreifbar und eben nicht aus Fleisch und Blut.


Dr. Talaya Waller von der Duke University erklärt in ihrem viel beachteten TED Talk: «The personal brand of the CEO is more important than the brand of their company.».

Dabei bezieht sie sich auf die Auswertungen des Reputation Risk Survey Reports von Deloitte.

Das mag erstmal entmutigend klingen. Schliesslich wird das Werbebudget primär in die Marke des Unternehmens nicht jedoch in die des CEOs investiert. Sehen wir uns ein paar Beispiele dazu an.


Sind CEOs wichtiger als die Marke?

CEO-Kommunikation ist wie eingangs geschrieben ein wichtiges Thema. Nur braucht es für eine erfolgreiche Umsetzung auch die Einsicht und Mitarbeit eben dieser CEOs. Klappt dies nicht, geht es in die nächste Phase: Das sogenannte Impression-Management. Dabei wird eine Inszenierungsstrategie erarbeitet, um ein bestimmtes Ansehen in der öffentlichen Meinung aufzubauen oder zu korrigieren. Was passiert, wenn dies nicht klappt, sehen wir an den Beispielen von Uber, Läderach oder Abercrombie & Fitch.




UBER

Die zahlreichen Eskapaden rund um den Gründer von Uber, die aktuell auch in der neuen Serie Super Pumped minuziös dokumentiert werden, sind ein gutes Beispiel für genau dieses Phänomen. Das Verhalten des CEOs hat die Firma Millionen gekostet ohne die Idee oder die App schlechter gemacht zu haben.


Läderach

Das gleiche gilt für Läderach. Die persönlichen Ansichten des CEOs haben das Unternehmen unter anderem die Zusammenarbeit mit der Swiss gekostet - ohne dass sich die Qualität der Schokolade verschlechtert hat.


Abercrombie & Fitch

Am Beispiel von Abercrombie & Fitch sehen wir erneut: Die Marke des CEOs, die auf seinen doch sehr unsensiblen Aussagen beruht, hat die Firma erneut Millionen gekostet. Ohne dass das Einkaufserlebnis in den Stores oder die Qualität der Kleider schlechter geworden wären.


Die Firmen haben nicht aufgrund schlechter Produkte oder Services Millionen verloren, sie haben sie verloren, weil die Marke der CEOs, die der Unternehmen überschattet hat. Und die Konsument:innen haben die Unternehmen dafür zur Rechenschaft gezogen. Auch dies wird im Reputation Risk Survey Reports von Deloitte so konkludiert:


«The rising consumer influence has made reputation management the number one business threat for executives across the globe. »

Doch das Image ist nur eine Seite der Medaille.


Ist Image das gleiche wie Vertrauen?

Das Edelman Trust Barometer von 2017 zeigt, dass Personen in Autoritätspositionen weniger vertraut wird, was bedeuten würde, dass CEOs (…) weniger glaubwürdig sind als beispielsweise andere Mitarbeitende oder Kund:innen.


Während die CEOs somit zwar die stärkere Marke sind oder zumindest werden können, so sind sie nicht die Treiber des Vertrauens in eine Marke. Anders gesagt: «Image kommt von oben. Vertrauen von unten.»


So können CEOs zwar das Image einer Firma aufbauen oder zerstören. Das Vertrauen entspringt aber wo anders. Gerade im B2B-Kontext, ist dies ein grosser Vorteil. Denn die Mitarbeitenden können so aktiv in die Kommunikation einbezogen und damit das Vertrauen der Kund:innen gestärkt werden. In diesem Fall spricht man von sogenannten B2B-Influencer:innen oder auch Corporate Influencer:innen.


Welchen Informationen vertrauen die Schweizer:innen?

2020 hat die Universität Luzern die Millennials in der Schweiz zu ihren wichtigsten Quellen für Kaufentscheide befragt. Unter den ersten acht Antworten, befindet sich gerade Mal eine – die Unternehmenswebsite - bei der kein «Mensch» Absender:in ist.


Grafik: Darstellung WebStages GmbH

Quelle: https://www.unilu.ch/fakultaeten/wf/institute-zentren-forschungsstellen/institute-of-marketing-and-analytics/swiss-consumer-studies/influencer-marketing-reports-2020/swiss-influencer-marketing-report-2020/



Schaut man sich die ersten acht Antworten weiter an, fällt auf, dass von diesen nur drei direkt beeinflusst werden können: Verkaufspersonal (Platz 6), die Website (Platz 7) sowie Influencer:innen (Platz 8). Bei ähnlichen Studien schnitten die Social Media Schaffenden auf Platz drei deutlich besser ab. Und dennoch liegen die Influencer:innen vor Zeitschriften, Suchmaschinenwerbung, Werbeanzeigen auf Social Media, TV und App-Werbung oder Newslettern.


Das «Glaubwürdigkeitsproblem» ist also kein Influencer-Problem, sondern ein Mensch vs. Marke als Absender-Problem.

Und egal welche Studie man hierzu heranzieht, sie sind sich alle darin einig, dass wir eher einem Menschen, selbst wenn wir diesen nicht kennen (siehe Bewertungsportale) vertrauen, als einer Werbebotschaft, bei der ein Unternehmen der Absender ist.

Dies lässt auch vermuten, warum Social Selling an Popularität gewonnen hat. Beim Social Selling setzen Verkaufsmitarbeitende Social Media Kanäle zur Gewinnung und Pflege von Kund:innen ein. Das Verkaufspersonal wird also zum B2B- oder auch Corporoate-Influencer.



Was bedeutet das für Unternehmen?

Egal ob Business-To-Business oder Business-To-Consumer Unternehmen, Menschen wollen mit Menschen interagieren. Sie wollen CEOs, die sich zeigen, Verantwortung übernehmen und sich dieser auch ausserhalb der Bürozeiten bewusst sind.

Sie wollen Mitarbeitende, die für ihre Leistungen gelobt und gezeigt werden, und nicht in einer Fusszeile des Unternehmens begraben werden. Sie wollen Verkaufspersonal, dass sich mit der Marke identifiziert und kompetent beraten kann.

Und wenn ein Unternehmen all dies richtig macht, dann beginnen Freunde, Bekannte, Eltern und Partner das Unternehmen weiterzuempfehlen. Und spätestens da, sind wir beim Kern des Influencer-Marketings angekommen: Aufrichtige Empfehlungen, die auf persönlichen Erfahrungen und Präferenzen beruhen.


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