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Um vor der Kampagne die richtigen Influencer zu finden (in Bezug auf die Follower-Struktur) und am Ende den Erfolg einer Kampagne auszuwerten, braucht es diverse Insights der Content Creators. Diese geben Aufschluss darüber, wie viele Personen während der Kampagne erreicht werden konnten und wie viele davon mit dem Content interagiert haben (Likes, Shares, Comments, Saves, Sents, Linkklicks).
Zwar gibt es unzählige Tools auf dem Markt, die versprechen diese Zahlen über die ganze Kampagne hinweg zu tracken und per Knopfdruck aufzubereiten, jedoch arbeiten diese Tools meist mit Hochrechnungen. Da der Instagram-Algorithmus aber immer komplexer wird, weichen gerade die Zahlen bei den ausgewiesenen Reichweiten in unseren Test meist im 2-stelligen Prozentbereich ab.
Dazu kommt, dass Dank der Möglichkeit auf externe Seiten zu Verlinken* Instagram-Storys an Bedeutung gewonnen haben und kaum eine Kampagne mehr ohne Story-Komponenten umgesetzt wird. Aktuell kennen wir kein Tracking-Tool, welches die Storys erfassen kann, so dass dieser Teil ebenfalls manuell rapportiert werden muss.
*Swipe-up erst ab 10,000 Follower möglich
Ausserdem können die Insights auch für die Content Creator selbst höchst spannend sein. So können die wichtigen Zahlen für ein Media Kit verwendet werden, welches als Portfolio bzw. Pressemappe für potentielle Kooperationen nicht nur professionell, sondern auch überzeugend wirken kann.
Das Business Profil als Tor zu mehr Insights
Damit all diese Zahlen ausgewiesen werden können, muss der Content Creator über ein sogenanntes Business Profil verfügen. Dies kann mit nur zwei Klicks aktiviert werden und bietet neben vielen hilfreichen Statistiken (Insights) auch weitere praktische Vorteile. Unter «Einstellungen» kann man auf «in Business-Profil umwandeln» klicken und schon geht es los (Anmerkung: Ein Business-Profil muss immer öffentlich sein). Unter folgendem Link gibt es weitere Informationen zum Business-Profil auf Instagram.
Die drei Arten der Instagram Insights
Ist man bereits in Besitz eines Businessprofils, dann kann direkt auf die Statistiken zugegriffen werden. Hierbei unterscheidet Instagram zwischen drei verschiedenen Insights (Statistiken):
Die Insights zum Profil
Diese geben Aufschluss über die Aktivitäten der Community (z.B. wann die Follower am aktivsten sind und somit auch den besten Zeitpunkt zum Posten), eine Zusammenfassung des Contents und das wohl wichtigste: wie sich die Community zusammensetzt. Hier sieht man alle Statistiken über die Alters-, Wohn- und Geschlechtsverteilung der Community.
Die Länderverteilung ist oftmals die bedeutendste Angabe für Agenturen. Denn je nachdem, für welches Land die Kampagne geplant ist, muss natürlich auch die Reichweite in diesem Land gegeben sein.
Die Insights zum geposteten Beitrag
Die wichtigste Angabe (die nur über die Insighs aufrufbar ist) ist die Reichweite des Beitrags. Interaktionen, wie beispielsweise wie oft auf eine @-Mention geklickt wurde, welche Hashtags besonders gut funktioniert haben oder auch wie oft der Beitrag in einer Private-Message an jemanden geschickt wurde, sind ebenfalls einsehbar. Falls mehrere Beiträge innerhalb einer Kampagne gepostet wurden, braucht es die Insights zu allen Beiträgen, um alle Zahlen für den Kunden aufbereiten zu können.
Die Insights zur geposteten Story
Wie bei den Beiträgen, wird bei der Story ebenfalls die Reichweite (in diesem Fall die Views) ausgewertet. Hierbei ist es von grosser Bedeutung, dass die Insights jeder Story Sequenz bzgl. der Kampagne gescreenshotet werden.
Damit auf die Story-Insights auch noch nach 24 Stunden zugegriffen werden kann, muss unter den Story-Einstellungen die Funktion «im Archiv speichern» aktiviert sein.
Mehr Zahlen, mehr Klarheit?
Dank der Erhebung aller für den Kunden und die Kampagne relevanten Zahlen können böse Überraschungen verhindert werden.
Will man somit die Bekanntheit in der Schweiz steigern, arbeitet aber vor allem mit Content Creators zusammen, die weniger als 25% Reichweite in der Schweiz haben, werden die Ergebnisse kaum überzeugen. Eine Möglichkeit, um dies zu Umgehen sind sogenannte Branded Content Ads. Damit können die Beiträge der Influencer mit wenigen Klicks genau den Leuten ausgespielt werden, die mit der Kampagne erreicht werden sollen. Absender der Werbebotschaft bleibt der Influencer. Wie das genau geht, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
In jedem fall ist das genaue abklären aller Zahlen und der Definition einer passenden Kampagnenstrategie vor einer definitiven Zusage nötig, um genau solche Fehler vermieden zu können.
Die genaue Auswertung nach einer Kampagne, bei der jede Storysequenz, jeder Post und jeder Linkklick erfasst und abhängig von den vorab definierten Kundenzielen aufbereitet wird, hilft Influencer-Marketing und seine Möglichkeiten greifbarer zu machen. Damit kann nachvollzogen werden was funktioniert hat und was vielleicht nicht, und das investierte Kampagnenbudget in ein Verhältnis zum Ergebnis gestellt werden.
Influencer-Marketing erlaubt es Brands ganz genau zu sehen, wen sie mit ihren Produkten erreichen und wie die Leute auf den Content reagieren (öffentliches Liken und Kommentieren vs. «heimliches» weiterleiten in privaten Nachrichten). Influencer-Marketing gehört somit zu den aktuell messbarsten Marketingdisziplinen, man muss nur wissen, wo man die Zahlen findet und was sie bedeuten.
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